​2019雷军很忙:对标华为做手机

​2019雷军很忙:对标华为做手机


1月3日,小米宣布旗下红米品牌将独立运营;1月6日,小米宣布战略入股TCL集团,雷军表示公司今年将发力大家电;同日,雷军发微博称拍了人生第一支抖音视频,宣布与抖音战略合作;1月10日,小米、抖音将同步发布独立品牌红米Redmi与全球首个抖音快闪店。
 
6个月前的上市敲钟仪式上,雷军强调了公司的互联网属性。此前,也有不少媒体称其为“互联网新贵”,互联网概念也支撑起小米500亿美元的估值。
 
然而,小米招股书显示,硬件贡献了九成的收入,手机业务的贡献率更是超过70%,互联网业务的比例不足10%。
 
然而随着低端机主导的手机业务进入瓶颈,2018年第二、第三连续两个季度IoT(物联网)“接棒”,取代手机成为小米营收增长的最大驱动力,而互联网业务收入始终徘徊在10%以下。
 
2019年初两大布局调整也都针对硬件业务,意在抢占中高端手机市场和用高毛利的家电业,拉动公司盈利能力。
 
不管雷军承认与否,曾经的互联网新贵,正在向制造业公司靠近。而它寄予厚望的领域,无论是中高端手机还是大家电,都有华为、TCL、海尔等传统巨头环伺。
 
存量市场上找机会,就要变成一条“鲶鱼”,能够搅动既有市场,带来技术和产品的革新。考验的是小米品牌营销、用户体验、供应链、售后服务的综合能力,这对于这家原生互联网企业来说都是不小的挑战。
 
拆分红米、对标华为,争夺中高端手机市场
 
拆分红米,被外界视作小米对标华为已拆分出的品牌——荣耀。
 
“业界都知道,这两家公司的手机业务对着打。荣耀推出时,从产品定位、消费者群体到互联网渠道销售,都和小米类似,小米进军线下旗舰店后,荣耀也跟上。” 独立IT、电信分析师付亮说。
 
对于本次拆分,荣耀产品副总裁熊军民也公开回应称,荣耀与小米的竞争早就已经结束,无论是整体销量,还是中高端产品线的市场表现,荣耀早就已经遥遥领先。
 
根据IDC最新数据,2018年第三季度,全球范围内华为手机出货量是五千两百万,小米则是三千四百万。实际上,就算不与华为相比,小米的手机业务也已进入瓶颈期。
 
最明显的指标是出货量下滑。IDC数据显示,2018年第三季度,小米在中国市场出货量同比下滑10.9%,排名第四,位列华为、vivo和OPPO之后。这是自2016年第一季度之后,小米首次遭遇中国市场销量下跌。
 
“当前中国智能机市场增量需求不再,5G换机潮尚未来临,存量博弈会使得竞争更加激烈。”富途证券分析师团队分析中低端市场已经没有太大的拓展空间。
 
小米去年的打法是“走出去”,向海外市场销售低端机型,短期内销量不错。    据《印度时报》报道,小米登陆印度仅四年,在印度的年营收就达到了近2300亿卢比(约合229.7亿人民币),这也是印度增长速度最快的消费电子公司。
 
“但仅靠海外市场难以持续,低端机打的就是价格战,利润很难做高;且海外市场有限,不会一直有新市场开发。”付亮认为手机业务要想持续发展必须做中高端产品,或者开发出有差异化的产品,例如美颜手机。
 
小米本次拆分,就是要抢占中高端市场。
 
在拆分前,红米已推出多款主打低价、高性价比的产品,例如红米6,红米note5。按照雷军的解释:对小米品牌进行拆分,红米专注极致性价比,可以主攻电商市场,小米则专注中高端和新零售。
 
这与2018年小米招股说明书中的产品介绍相符:小米有小米MIX、小米、红米三大系列。其中,小米系列定位为旗舰机和中高端机型,红米主要是中端机和入门机。
 
付亮推测,未来红米和小米甚至可能存在竞争,但如果有足够的资源支持,这种竞争通常有利于两个品牌相互成对方的“护城河”。
 
“小米和红米之间的关系,就类似于华为与荣耀,华为体现公司价值,提升全球影响力,而荣耀以互联网渠道为基础,面向更年轻的用户群体,也包含更多的中低端产品”,他进一步分析。
 
可以想见,红米品牌独立后,小米会将重点放在中高端旗舰手机的研发和制造上。
 
联姻TCL、发力大家电,用loT拉高盈利能力
 
与董明珠10亿赌约刚到期,雷军又和TCL的李东升联盟,宣布今年发力大家电。
 
1月6日下午,TCL集团发布公告,宣布小米集团战略入股,占TCL总股本的0.48%,并表示双方在去年底已达成战略合作协议。公告披露后,雷军随即表示2019年,小米将全面发力大家电产品。
 
小米布局大家电市场不新鲜,通过IoT业务丰富小米生态链是既定战略。此前,美的、长虹都已成为小米在白色家电领域的合作方。
 
之所以选择TCL等传统厂商合作,老虎证券分析师团队分析,这能帮助小米获得供应链和工厂资源等短板,也有助于其快速将IoT渗透到白色家电行业。
 
本次与TCL的合作,入股本身不是重点,“0.48%的股份很少,对TCL和小米的影响都不大。重要的是,释放出了今年小米将重点发力家电业的信号。”付亮认为,家电业比手机毛利率高,这或许与小米想提高盈利能力有关。
 
实际上,在2018年小米手机业务进入瓶颈时,家电业务已表现出不错的盈利能力。财报显示,2018年第二、第三两个季度,IoT已经取代手机成为小米营收同比增长的最大驱动力,前三季度loT及生活消费产品的收入108亿元,同比增长89.8%,已超去年全年。
 
其中,智能电视、笔记本电脑占loT业务比重升至40%左右(前三季度)。小米电视前三季度全球累计出货量超过500万台,第三季度全球销量同比增长高达198.5%。此外,笔记本电脑,小米手环及米家电动滑板车等生态链产品业务亦保持稳健增长。
 
但随着智能电视和笔记本电脑营收告捷,想要继续保持IoT业务营收的高速增长,就必须找到新的增长点。于是,小米开始尝试发力白色家电市场。
 
在2018年的最后一个月,小米在10天内发布3款白电新品,分别是米家互联网空调、米家互联网洗烘一体机和米家空调,为2019年的家电大战”预热”。
 
依旧延续价格优势,以米家洗烘一体机为例,尝鲜价为1999元,活动结束后价格恢复2499元。京东显示,绝大多数相似容量和功能的海尔、美的等大品牌洗烘一体机,价格在3000元以上。该产品在1月4日于小米商城面市后,号称首次开售3分5秒就售罄。
 
“这证明了小米自身的整合能力。”富途证券分析师团队表示。
 
存量市场群雄割据 ,低价策略不如综合能力
 
无论是对标华为做中高端手机,还是联姻TCL做家电,小米只有掌握强大话语权,才能在存量市场占住一席之地。
 
“做手机,技术不是最大的壁垒。即使是中高端机型,也有很多外包公司提供相应部件,很容易复制。壁垒在品牌、资源和供应链”,付亮称。
 
他分析,华为做手机的优势在于其自有体系内的足够多的资源,包括通信服务、芯片、专利等,华为手机包括荣耀都能享受资源支持。红米拆分后,就看其是否能够得到小米足够多的资源,如果没有,在荣耀强势的压制下,很难有新机会。
 
“其次,手机是品牌溢价很高的产品,相似机型,其他品牌可能连苹果一半的价格都卖不出去。所以,小米要突破既有的低价形象,建立全新的中高端品牌形象。”付亮说。
 
同时,中高端手机量产时,要与供应商保持良好关系。“举个例子,核心零部件的订货数量与价格是否和供应商顺利达成一致,需要双方长期合作磨合出的紧密关系,这一点华为已经沉淀了好多年。”他补充道。
 
而家电领域,小米难在产品创新不多,却要在群雄割据的存量市场中突围。
 
虽然小米寄希望于用互联网优势做家电,打出loT的概念,实际上这与传统家电厂商智能化、引入AI和远程控制软件的趋势差别不大。而在技术积累上,富途证券分析师团队表示,小米不如美的、海尔等传统厂商。
 
“小米的特点在于家电更容易在手机上打通,但目前来看,对用户体验提升有限。”付亮评价。
 
同时,家电领域使用周期相比于手机更长,用户更看重质量而非低价,这跟主打低价来获客的手机打法不同。
 
值得注意的是,小米洗烘一体机推出不到一个月后,就有媒体曝不少用户的消极反馈:小米洗衣机的锁扣部分很容易断裂,塑料材质没有多厚。作为洗衣机这样的耐用品来说,没有办法保证长期使用。
 
付亮表示,建立全新的家电维修网络也是小米的一大挑战。洗衣机、空调等白电的维修网络,不同于电视机、手机、电脑,需要从头做起。
 
“家电产品最终要落实到用户体验,从口碑中获得传播,小米还有很长的路要走”,富途证券分析师团队也表达了相似观点。
 
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